来源：中国经营报
本报记者 秦玉芳 广州报道
去年以来***产品结构调整步伐加快。尤其今年年初至今，越来越多银行密集发布公告，停发***，其中联名***下架情况更为集中。
与此同时，部分银行加快上线刚需消费场景的新产品。经过前两年的调整后，银行***业务正在加速开启存量产品体系的优化进程。
业内人士分析指出，联名***业务一直以来都是银行零售金融获客“利器”，备受金融机构青睐；但随着居民消费需求和市场形势的快速变化，不少传统存量联名***业务优势减弱，加之此前产品设计对客群定位及需求分析不够精准，使得多数产品难以真正满足消费者需求，其弊端日渐凸显。
进入存量客群精细化运营阶段，银行***业务的战略重心已发生明显转移，越来越多银行开始优化产品结构、降低运营成本，强化对存量客群的精细化运营能力；下一步，针对刚需消费场景的产品创新依然是***业务布局的重中之重，银行将越来越重视对消费客群的精准细分和需求挖掘，发挥自身优势进行产品的差异化创新。
存量联名卡密集停发
农业银行（601288.SH）公告显示，自8月23日起将停发包括主题卡、联名卡在内的27款***。邮储银行（601658.SH）1月以来接连发布公告，宣布停售包括河南牧原联名卡在内的多张***。浦发银行（600000.SH）5月宣布，7月1日起停止发行华润通联名***。上海银行（601229.SH）也表示，将于10月1日起停止发行强申联名***。去年招商银行（600036.SH）宣布，因业务策略调整，将停止数十款***的发行，其中多为联名***产品。
银行公告信息初步统计显示，近20家国有行、股份行及城商行相继发布***停售公告，其中联名***停售情况更为集中。
某股份银行***中心业务人士向《中国经营报》记者透露，鉴于联名***获客引流的优势特点，前些年在各家银行***业务中普遍受青睐。“不过受各种因素影响，银行也是一边合作获取增量的同时一面优化调整，会根据发卡、业务运营情况和合作期限进行清理调整。只是去年下半年以来，新增发卡明显减少，而清理存量力度增强。”
对此，资深***研究专家董峥分析指出，银行下架部分产品，在银行内部就是正常的产品调整；但由于这两年有一定市场影响的产品上线少了，***市场比往年的热度降低，这就让产品集中下架的现象显得有些突出，加之市场环境整体趋冷，因而被关注。
招商银行方面表示，当下，由于合作期限届满、市场环境变化等因素，停发旧卡、推出新卡已成为银行调整优化经营策略的一种常态手段，也是顺应***存量竞争商业规律的体现。
招商银行方面指出，联名***是联名双方共同合作的产品，会受到双方的共同制约。部分联名合作在开展之初就会约定固定合作期限，合作协议期满后将自然终止；另有部分则会因为联名方经营重心的调整而宣告停发。
同时，市场环境和消费者需求的变化，也是驱动近来银行联名***业务合作加速优化调整的关键。
***行业专家葛亮指出，近年来居民消费习惯普遍向线上迁移，尤其疫情以后变化更为明显，这也使得原来很多针对线下消费场景推出的联名***功能减弱；但对于银行来说，这部分产品的运营成本仍然较高，为了降低运营成本、提高效率，很多银行会逐步进行业务结构调整，优化联名***业务。
招商银行方面也表示，随着消费者喜好、消费场景等的变化，部分联名***无法再达到最初的预期，会出现不再续约或停发的情况。
苏商银行研究院高级研究员杜娟认为，目前***市场进入存量竞争阶段，还有花呗、白条等“类***”产品的竞争，导致其获客成本、运营成本、权益成本等普遍上升；加上信用风险抬头、居民消费信贷需求下降导致***收益端下行，很多银行发现一些***产品的收益甚至为负，则会出现停发的现象。
曾经被誉为获客引流“利器”的联名***业务，如今为何越来越难以满足消费者和市场需求？
不少业内人士认为，关键在于以往联名***产品对市场的过度细分，且对客群需求缺乏精准的定位和权益匹配。
在董峥看来，联名***依赖于发卡银行与产品权益***方合作和运营，然而产品推向市场后却发现与市场预期相差甚远。他强调，从多年来对联名***进行的跟踪和分析来看，其中存在的问题很多，这些联名***在策划时就已经先天不足，主要是忽视市场和用户需求。“虽然联名***有细分市场的功能，但脱离市场和用户需求的过度细分是这一问题的主要根源。”
董峥强调，以往联名***成功的案例并不多，这也反映产品没有从市场的角度精准定位客群，以及根据用户需求来制定营销策略。有的联名***除了卡面带有企业LOGO或者产品主题图案外，在权益和功能上，几乎体现不出联名***为持卡用户带来什么权益；发行一段时间后难以产生良好效果，无法产生雪球效应，这类联名***也就渐渐被打入冷宫，一段时间后不得不下架。
“联名***本身是持卡用户享有具有市场细分作用的个性化消费权益的产品，但***消费受到消费场景的影响越来越大，有的联名***加入了权益自选功能，可以配合在不同场景中消费使用并得到一些优惠，而为了一个特定消费领域办一张联名***，其意义和作用变得不再明显。”董峥说。
在董峥看来，下架这些低效甚至无效联名卡产品是当前清理睡眠卡举措的一部分。“发卡银行可以集中精力，在这轮行业调整中将有限***落实到有活力的产品上，让经营更有效率，以积极的态度迎接这场行业大变局。”董峥表示。
精细化深耕刚需消费场景
在银行停发部分存量联名***的同时，也在积极推动一些刚需消费的主题或联名***产品布局。
招商银行8月8日联合B站推出“bilibili干杯***”，广发银行于6月5日新增发行广发Visa鼎极无限卡“2024巴黎奥运会”主题版等。
招商银行方面透露，未来该行将紧密关注市场热点与消费者需求变化，联合各领域头部合作伙伴，合作发行更多贴合客户使用需要与兴趣喜好的新产品。
董峥认为，当前***的频频下架，是为了更好地进行产品结构优化，下架后银行更需要对产品体系进行换代升级；***创新越来越聚焦具有刚性需求的消费场景，比如汽车消费、餐饮消费、旅游出行消费等领域。
中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅认为，联名***作为***市场的一种重要形式，其停售和增发变化的背后，也反映出银行在***业务上的新趋势，即更加注重***的质量而非数量，以及更加关注客户需求和市场变化。
麦肯锡最新发布的一份《2024中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%—2.4%；综合比较每个品类的净支出意向于预期消费增长率，教育、食品、饮料、保健用品和服务、旅行等均为潜在成长的消费品牌，其中服务类消费快速增长。
在此背景下，董峥强调，下一步银行***产品的创设将越来越关注具有刚性消费需求的场景，并且会更加重视对消费客群的精准细分，找到客户的具体需求，从而进行权益的配置和升级。
“现在金融机构已经全面进入存量用户深耕的精细化运营阶段，这要看谁更了解目标用户的需求，更能匹配出满足用户需求的产品权益。***在产品设计上如果还像以往一样要么过度细分、要么‘一卡通吃’的思路，很难做出真正受消费者欢迎的产品。”董峥指出。
实现消费客群的精准细分，对于当前的银行***业务来说仍是一大挑战。在葛亮看来，银行首先要做好精细化客群风险分层，在整体风险稳定的情况下，不同层级客户给予不同的风险容忍度；在此基础上，***也要持续加强与头部流量平台的合作，创新合作方式，在获客、活客等全业务链条上建立战略合作伙伴关系。
随着数字化能力的提升，银行越来越重视对消费客群的精准细分和需求挖掘。杜娟指出，越来越多银行基于数字技术提高客户精细化运营水平。“基于用户授权获取多维度数据，可以实现更加科学的用户分层、更加精细化的用户画像。借助各类数字运营工具，实现客群在银行私域的沉淀、实现自动化的运营动作（如促活提醒、客户资产达标后奖励发放等）、实现适当产品的自动匹配推荐、实现呈现页面的千人千面、精准营销等。还有数字赋能工具，可以帮助员工更好了解用户偏好需求、提供推荐赋能等。”
“这可能意味着未来银行***业务将更加注重个性化、数字化和智能化，以更好地满足客户需求。” 中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出。
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